Assim como a indústria automobilística, a publicidade brasileira para esse mercado nasceu em São Paulo. A Almap (hoje AlmapBBDO), fundada em 1956 por Caio de Alcântara Machado e Alex Periscinoto, foi um dos berços da propaganda sobre rodas a partir da segunda metade do século passado. Na sala de criação da agência surgiram as memoráveis propagandas para o Fusca, que começou a ser produzido no país em 1959. A linha bem-humorada do trabalho era baseada no slogan “Think Small” (pense pequeno, numa tradução livre), da campanha americana para a Volkswagen. Em vez de divulgar os aspectos técnicos do veículo, como era comum na época, ela inovou ao tentar vender um conceito para o produto.
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Por aqui, esses anúncios foram adaptados ao público local e colecionaram prêmios. As peças eram veiculadas nas revistas no formato que ficou conhecido como “saia e blusa”: uma foto ocupando o alto da página, com o texto abaixo. Em tempos em que não havia a patrulha politicamente correta, valia até brincar com a suposta falta de habilidade feminina ao volante divulgando um anúncio com um carro amassado e os seguintes dizeres: “Mais cedo ou mais tarde sua esposa vai dirigir”. A piada chamava atenção para o preço baixo das peças de manutenção do veículo. “Essa fase inaugurou o uso do humor na publicidade nacional”, diz Fabio Saboya, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing. “As campanhas viraram clássicos do gênero e influenciaram a forma como são feitos anúncios até hoje”, afirma Julio Hungria, do site Blue Bus, especializado nesse mercado.
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CAMPANHAS QUE MARCARAM ÉPOCA
Fusca (1964): A ousadia da campanha transformou a publicidade brasileira para sempre e é referência até hoje
Kombi (1967): Uma das peças mais famosas mostrava a quantidade de equipamentos que cabia dentro da perua — tinha barco, esquis e outros apetrechos esportivos
Lada (1990): Apesar da falta de atrativos visuais, o carro de origem russa conquistou consumidores ao veicular anúncios bem-humorados que retratavam até o ex-presidente da URSS Mikhail Gorbachev
Gol (2010): As campanhas de maior sucesso do carro mais vendido no país foram as da Copa do Mundo. A de 2010, protagonizada por Robinho, trazia os modelos que passaram pela vida do craque
Nissan Frontier (2011): A campanha dos “pôneis malditos” alavancou as vendas do veículo em 80%, mas causou polêmica, por causa da associação de um símbolo infantil à palavra “maldito”
