Quanto você pagaria por uma fragrância de jasmim, rosa e sândalo, vendida num frasco do tamanho de um dedo mindinho, sem rótulo nem identificação? Considerando o tamanho-amostra, é pouco provável que alguém desembolsasse mais de 5 reais. Acrescente-se a esse vidro de 7 mililitros um adesivo branco de letras pretas em que se lê “Nº 5, Chanel, Paris, Parfum”, e eis o perfume mais comercializado do mundo. Custa o equivalente a 170 reais nos Estados Unidos e, com os impostos, sai por três vezes esse preço aqui no país. No universo das marcas superpoderosas, é assim: grifou, lucrou, o que vale especialmente para Louis Vuitton, Gucci e Chanel. Num ranking das 100 marcas mais valiosas do planeta, elaborado pela consultoria inglesa Interbrand, as três têm as melhores posições entre as representantes do mercado de luxo. “Até 90% do lucro vem da magia que a etiqueta desperta nas pessoas”, diz Alejandro Pinedo, diretor-geral da empresa no Brasil.
Criada em 2001 e renovada todo ano, a lista inclui grandes corporações de categorias diversas, como McDonald’s e Gillette. Avaliada atualmente em 68,7 bilhões de dólares (123 bilhões de reais), a Coca-Cola nunca foi desbancada da posição número 1. Para chegar às eleitas, a Interbrand começa analisando o impacto da marca no lucro de seu fabricante. Por meio de pesquisas, avalia a preferência do consumidor — o fetiche pelo monograma da Louis Vuitton, por exemplo. Em seguida, entra na equação o potencial da grife para produzir mais dinheiro. Apesar de nenhum peso-pesado AAA fazer parte das dez primeiras, é nesse segmento que os números estão em ebulição. As marcas de moda vêm crescendo, em média, 10% por ano. Esse ritmo diminuiu durante o auge da crise econômica, em 2008, mas, ainda assim, elas amargaram os menores prejuízos. A francesa Hermès, aliás, lucrou 288,8 milhões de euros (664 milhões de reais). Entre o ranking inicial e o do ano passado, a Chanel saltou do 61º para o 59º lugar, com valor estimado em 6,04 bilhões de dólares (10,8 bilhões de reais). A Gucci, hoje em 41º, subiu nove posições. Uma enquete realizada pela consultoria americana Nielsen, em 2008, ajuda a entender esse crescimento. Indagados sobre que marca gostariam de comprar, 25% dos 26 000 internautas ouvidos apontaram a italiana, que se tornou a mais valiosa de seu país — 8,1 bilhões de dólares, ou 14,5 bilhões de reais. Chanel e Calvin Klein empataram em segundo lugar no levantamento via web, realizado com participantes de 48 países.
Gastos maciços em propaganda e marketing, aponta a Nielsen, foram essenciais para o sucesso da Gucci. A empresa investiu 96,5 milhões de dólares (173,7 milhões de reais) em anúncios em revistas na Alemanha, Estados Unidos, Reino Unido e Itália, em 2007. Pesam também a boa qualidade e o charme dos produtos. Aí entra a diretora de estilo, Frida Giannini, no cargo desde 2005. Conhecida pelo talento para reinventar clássicos, ela lançou versões de peças consagradas. Foi o caso da bolsa Jackie, assim batizada porque era a favorita da ex-primeira-dama americana Jacqueline Kennedy Onassis. Na loja de São Paulo, onde essas bolsas custam 11 000 reais cada uma, quinze foram vendidas num único dia.
Das 447 lojas que a Louis Vuitton mantém em 62 países, 33 abriram as portas desde dezembro de 2008 — quase duas por mês. Expandir virou questão de sobrevivência em tempos de recessão econômica. Mas como fazê-lo sem perder a aura de exclusividade? “Estabelecemos um contrato moral com nossos consumidores: não damos desconto nem fazemos liquidação, pois acreditamos que o preço reflete a excelência dos nossos produtos”, afirma François Rosset, presidente da grife para a América Latina e a África do Sul. Até 2004, a LV oscilava entre as posições 38ª e 45ª na lista da Interbrand. No ano seguinte, quando reabriu seu endereço da Champs-Elysées, foi catapultada do 44º para o 18º lugar. Hoje é a 16ª, avaliada em 21,1 bilhões de dólares (38 bilhões de reais).
Integrar o primeiro time de marcas famosas tem um lado B. Para suprir a fome de luxo, entram em cena os pirateadores, com produtos que custam um décimo do preço da peça original. Pelos cálculos da Coalizão Internacional Antifalsificação, organização sem fins lucrativos baseada em Washington, a indústria de imitações da moda fatura cerca de 110 bilhões de dólares por ano. Na estimativa da Organização Mundial do Comércio, acessórios de luxo representam 45% dessa quantia. Criado em 1896 exatamente para dificultar a fabricação de cópias, o monograma característico da Louis Vuitton (flores em positivo e negativo sobre fundo chocolate e as iniciais LV) está entre os alvos preferenciais. A empresa mantém um departamento de proteção à propriedade intelectual que já entrou em guerra contra o site Ebay, por meio do qual eram vendidas LVs falsificadas, e contra comerciantes da Canal Street, corredor de artigos piratas em Nova York.
A abertura da operação própria da Chanel no Brasil indica que as marcas de primeiro time não pretendem desacelerar a disputa por novos territórios. Depois de quinze anos revendida pela Daslu, a grife francesa instala sua equipe e seu escritório no país em julho, assume a loja do Shopping Cidade Jardim e, a partir de outubro, inaugura mais um endereço. Será no piso Faria Lima do Shopping Iguatemi, onde até há pouco funcionava uma loja de calçados esportivos. O mix de produtos oferece a cobiçada (e copiada) 2.55, a primeira bolsa a tiracolo do mundo, inventada por Chanel em 1955 e queridinha das paulistanas. A Gucci também planeja aumentar sua presença por aqui, inclusive com uma loja só de acessórios. Idem para a Louis Vuitton, uma das primeiras a apostar no mercado nacional. “São Paulo merece uma ‘global store’”, diz François Rosset, sobre as lojas-conceito. Existem apenas oito no mundo. Nelas, além de vender 100% das coleções de prêt-à-porter masculina e feminina, a grife traz a linha completa de joias e mantém exposições permanentes de arte, sala vip e livraria. “Mercados emergentes têm papel fundamental no crescimento e, portanto, valorização das marcas”, analisa Alejandro Pinedo, da Interbrand. A Rússia, por exemplo, já absorve 50% das vendas da Prada. “É a vez do Brasil, que terá um tsunami econômico do bem nos próximos cinco anos.”
Divulgação
Bolsas da marca francesa Louis Vuitton: zíper é aberto e fechado até 5 000 vezes em testes de controle de qualidade
Louis Vuitton
Valor da marca: 21,1 bilhões de dólares.
Nos últimos cinco anos, a marca francesa abriu 110 lojas próprias ao redor do mundo — são ao todo 447. Para manter a aura de exclusividade, princípio básico do mercado AAA, jamais promove liquidação nem concede desconto. Durante um minucioso processo de fabricação, os produtos passam por testes de controle de qualidade, que utilizam, por exemplo, equipamentos que abrem e fecham o zíper das bolsas 5 000 vezes. O monograma com as iniciais surgiu em 1896, mais de quatro décadas depois da fundação da marca, com o objetivo de impedir falsificações. Ainda hoje a pirataria continua um problema: quanto mais cobiçada uma grife, maior a quantidade de cópias piratas.
Fernando Moraes
A grife criada pelo italiano Guccio Gucci, em 1921, teve altos e baixos e hoje vale 8,1 bilhões de dólares
Gucci
Valor da marca: 8,1 bilhões de dólares.
Altos e baixos pontuaram a trajetória da grife desde sua criação, em 1921, pelo italiano Guccio Gucci. Em fase de maré cheia a partir dos anos 90 — graças a uma ressurreição iniciada pelo estilista americano Tom Ford —, foi apontada por 25% dos participantes de uma pesquisa como a marca que mais gostariam de comprar. Resultado, em boa parte, do investimento maciço em propaganda feito pelo grupo que detém a marca atualmente, o PPR. Apenas para anúncios em revistas de quatro países, investe por ano mais de 170 milhões de reais.
Fernando Moraes
O tradicional perfume Nº 5 está na lista de objetos de desejo da gife Chanel
Chanel
Valor da marca: 6 bilhões de dólares.
Com butiques em 38 países, o império iniciado por Gabrielle “Coco” Chanel prepara-se para assumir o comando de sua operação brasileira. Nos últimos quinze anos, ela esteve sob o controle da Daslu. Está prevista a inauguração de mais uma loja, no Shopping Iguatemi. Tocada desde 1983 pelo estilista alemão Karl Lagerfeld, a marca é campeã em criar modismos — a febre mais recente foram os esmaltes verdes, que se unem ao tradicional perfume Nº 5 na lista de objetos de desejo da grife.
