O fenômeno da novela ‘Chiquititas’
História infantil fatura com a audiência e as vendas de cerca de 300 produtos, incluindo panetone, tablet e escova de dentes
Edredom, toalhas, tênis, bonecos, agenda, canecas, roupas, panetone. Os personagens da novela Chiquititas, do SBT, estão presentes em uma série de produtos. Em breve, o programa estenderá seus domínios comerciais: escova de dentes, fio dental, extrato de tomate e tablet estarão à venda em dezembro. Adaptada pela primeira-dama do canal,Iris Abravanel, Chiquititas conta o cotidiano de um grupo de órfãos e quase não tem diferença para a versão veiculada pela emissora de Silvio Santos entre 1997 e 2001, filmada nos estúdios da argentina Telefé, detentora dos direitos da história. Desta vez, entretanto, o SBT optou por gravar tudo em sua sede. Com média de 12 pontos no Ibope, a produção infantil mantém o sucesso da antecessora, Carrossel, que colocou o canal novamente na vice-liderança no horário nobre e mostra ter um potencial ainda maior na trilha lucrativa dos produtos licenciados.
No ar desde julho, ela rendeu cerca de300 produtos do gênero. O SBT não fala em números, mas especialistas nesse mercado calculam que a empresa pode faturar cerca de 100 milhões de reais com o negócio. Além de brinquedos como bonecas dos personagens, há itens de higiene pessoal e alimentos. “Na época do lançamento, já tínhamos parcerias fechadas com 42 empresas, tamanha era a confiança no bom desempenho do programa”, conta Fernanda Brozinga, executiva do SBT License, braço da emissora que cuida desse tipo de acordo. Para se ter uma ideia, Carrossel, a recordista anterior da casa, fechou 250 licenciamentos em pouco mais de um ano.
As primeiras negociações envolvendo o remake começaram em dezembro de 2012. Com isso, as marcas tiveram tempo hábil de fazer uma boa preparação para o lançamento. A rede de fast-fashion C&A, por exemplo, iniciou o desenvolvimento de uma coleção totalmente baseada nos personagens da produção em março e a colocou nas lojas no início de novembro. São quinze tipos de artigo, de vestidos a bolsas. “Estamos vendendo 25% mais do que prevíamos”, comemora Paulo Corrêa, vice-presidente comercial da companhia.Se continuar nesse ritmo, a C&A poderá quintuplicar o investimento na linha. “Temos modelos no forno para fabricar enquanto Chiquititas for exibida”, diz Corrêa. A Village, que produz panetones neste Natal e ovos para a Páscoa de 2014, todos inspirados no enredo, dobrou a produção em sua fábrica na Vila Prudente para dar conta da demanda. No momento, por exemplo, saem 50 000 panetones por dia de seus fornos para abastecer o varejo. “Vamos atingir o público infantil, que não costuma prestar atenção nos nossos produtos”, explica Reinaldo Bertagnon, executivo comercial da empresa alimentícia.
O SBT só não está mais feliz porque, desde março, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) proibiu que atores mirins participassem de cenas com merchandising. “Na época de Carrossel, fazíamos até quinze ações por mês. Agora, fazemos no máximo dez”, compara Alessio Castelli, gerente de marketing da emissora. Para evitar a fuga de clientes e o impacto no faturamento, a direção adaptou as sequências para que os adultos da trama consumissem os produtos divulgados. Quando isso não é possível, o canal produz propagandas exclusivas em que as crianças do elenco anunciam a marca interessada. As peças são exibidas durante os intervalos da novela. Empenhado em engordar os lucros com o programa, o SBT decidiu espichar Chiquititas até março de 2015. A novela, que teria 330 capítulos, agora se encerrará com 445.“Foi a forma encontrada para satisfazer os pedidoscomerciais”, assume Fernanda Brozinga.
